Read time: 7 minut
Employer brand je v tuzemských firmách stále tak trochu nový pojem a mnoho společností ani netuší, co si pod tímto anglickým názvoslovím představit a proč by se jím měly zabývat. Osvícenější manažeři si zase často pletou employer brand s HR marketingem, o kterém jsme psali v článku “HR marketing jako klíč ke kvalitním zaměstnancům”. Pojďme si společně vysvětlit, co tedy tento pojem znamená a proč je důležité ho dlouhodobě budovat.
Co si představit pod pojmem “Employer brand”
Tento termín pochází z angličtiny a do češtiny se klasicky překládá jako “Značka zaměstnavatele”. Pod tímto širokým pojmem si můžeme představit pověst, která provází firmu jako zaměstnavatele a definuje, jaký zaměstnavatel ve skutečnosti je. Předchází mu proces budování a řízení firmy, jehož účelem je dosažení toho nejlepšího možného stavu a jména na trhu práce. Employer brand výrazně ovlivňují zaměstnanci, ať už ti bývalí, nebo současní. Zaměstnavatelé někdy chtějí svou značku zlepšit především kvůli náboru, aby vypadali pro kandidáty lákavě. Pakliže nemá společnost kvalitně zvládnutý employer brand, podobné “zlepšováky”se obvykle ukazují jako neúčinné.
Kdy zacílit na employer brand?
Značka zaměstnavatele by měla být vybudovaná již před samotným náborem a měla by obsahovat celý životní cyklus zaměstnance. Konkrétně se jedná o následující fáze:
- Před náborem. Již v této fázi je podstatné, nakolik je firma známá a zaměstnanecky přívětivá. Důležité je, aby se u uchazeče o práci při zaslechnutí jména firmy navodily pozitivní pocity. Už tehdy má působit employer brand.
- Náborový proces. Na internetu najdeme celou řadu pouček pro lidi hledající zaměstnání, ale pohříchu existuje jen málo rad, jak správně provést uchazeče celým náborovým procesem. Začíná to již pracovním inzerátem, kdy se kandidát rozhoduje, zda vůbec pošle do dané společnosti životopis (zde doporučujeme přečíst si náš článek “Úspěšný pracovní inzerát. Jak toho dosáhnout?”). V rámci náborového procesu je i pracovní pohovor, který obvykle tvoří nejdůležitější část výběrového řízení. Zlaté pravidlo říká, že pohovor sice vede personalista, ale uchazeč by měl být rovnocenným partnerem. HR pracovník by se měl snažit, aby snížil adeptovu úvodní nervozitu a celý hovor by měl probíhat v přátelském duchu (nemusíte mít obavy, tento způsob nijak nevylučuje profesionální vedení hovoru a zkušený personalista si s ním hravě poradí). Nezapomínejte, že značku zaměstnavatele budují i nezaměstnaní, kteří u vás byli na pohovoru, ale vy jste je vyhodnotili jako nevhodné adepty. Proto by si měli i neúspěšní kandidáti odnést z vaší firmy pozitivní zkušenost. S tím úzce souvisí častý nešvar tuzemských společností. Konkrétně se jedná o neodpovídání na všechna došlá CV. Chápeme, že je to pohodlné a personalista tím šetří čas, ale z pohledu employer brandu si tím firmy provádí medvědí službu.
- Život ve firmě. Máte své zaměstnance, kteří pro vás pracují. I zde se vyplatí zjišťovat, jak se pracovníci ve vaší firmě cítí a jak ji celkově vnímají. Odpovědi na tyto otázky získáte například formou anonymních dotazníků. Ptejte se nováčků, ale nezapomínejte ani na zkušené matadory. Dobrým tipem je připravit pro nového kolegu adaptační plán nebo mu přidělit tzv. Buddyho (jedná se o zkušenějšího kolegu, jenž pomáhá nováčkovi v začátcích).
- Bývalí zaměstnanci. Bylo by velkou chybou ignorovat zaměstnance, kteří pro vás již nepracují. Právě tato skupina vám může udělat největší reklamu, jež nemusí být vždy lichotivá. S každým končícím zaměstnancem byste se měli rozejít v klidu a asertivně. Chcete-li, aby vás i bývalí pracovníci vnímali pozitivně, připravte pro ně outplacement (tuto metodu jsme detailně popsali v článku “Jaké výhody přináší outplacement”).
Budování značky zaměstnavatele přes komunikační kanály
V minulých odstavcích jsme si představili, co to znamená employer brand a jaké jsou jeho fáze a nyní se zaměříme na komunikační kanály, kterými lze značku zaměstnavatele šířit.
- Kariérní stránky. Jedná se o hlavní komunikační nástroj. Nedávné výsledky průzkumné agentury Factum Invenio odhalily, že 80 % nezaměstnaných lidí hledá práci pomocí internetu a 49 % z těchto lidí využívá kariérní stránky. Jsou to právě kariérní stránky, které kandidát z vaší firmy jako první uvidí, a na prvním dojmu v tomto případě záleží. Aby vaše kariérní stránky plnily svůj účel, stačí dodržovat následující tipy:
- Autenticita. Dbejte na to, aby vaše kariérní stránky byly dostatečně autentické. Popište firmu takovou, jaká ve skutečnosti je. Vyhněte se klišé a nicneříkajícím frázím. “Mladý dynamický kolektiv” nebo “odpovídající finanční ohodnocení” patří minulosti a v dnešní době na ně nikoho nenalákáte. Vytvořte stránky o lidech a pro lidi. Nebojte se ukázat reálné pracovníky, se kterými se budoucí kolegové snáze identifikují.
- Určete si cílovou skupinu. Vaše cílová skupina jsou potenciální kandidáti, proto pište jejich jazykem a přizpůsobte tomu celé kariérní stránky. Představte si, že píšete pro člověka, jenž se rozmýšlí, zda nastoupí do vaší firmy nebo dá přednost konkurenci. Kvalitně zpracované kariérní stránky vám budou generovat dostatek relevantních uchazečů o práci. Krásné stránky, které neosloví cílovou skupinu, vám budou k ničemu.
- Ukažte své HR. Živí lidé působí mnohem důvěryhodněji než sebelépe napsaný text. Proto nezapomeňte umístit na kariérní stránky medailonek svého personalisty, který bude s uchazeči provádět pracovní pohovor. Nabídka práce tak nebude jen výčet pozic, ale získá i lidský rozměr.
- Sociální sítě. Ať se nám to líbí, nebo ne, sociální sítě se staly významnou částí internetu a již dávno neplatí, že se jedná o kratochvíli pouze zástupců nejmladší generace. Chytré firmy to už pochopily a tak můžeme vidět jejich náborová videa například na Youtube nebo na Facebooku. Můžete si založit firemní účet na všech sítích, kde vám to dává smysl, nicméně největší přidanou hodotu získáte, pokud do komunikace zapojíte také své stávající zaměstnance. Pakliže v této oblasti trochu tápete, přinášíme vám pár dobrých triků:
- Pečlivě vyberte své ambasadory z řad kolegů.
- Vysvětlete jim jejich úkoly a správně je motivujte.
- Naučte je, jak se správně se sociálními sítěmi pracuje.
- Připravte základní pravidla, jak na sociálních sítích komunikovat.
- S týmem ambasadorů pracujte dlouhodobě a nezapomínejte na zpětnou vazbu.
- Atmoskop. Atmoskop je relativně novinka. Vznikl jako hodnotící portál pro současné i bývalé zaměstnance. Pracovníci zde sdílejí své zkušenosti se současným nebo bývalým zaměstnavatelem. Hodnotí různé aspekty, jako je výše mzdy, pracovní podmínky, celková nálada ve firmě, své nadřízené a další. Snad netřeba dodávat, že všechna hodnocení jsou anonymní, přičemž provozovatel portálu dbá na to, aby mezi hodnotiteli byli skutečně lidé, kteří pro danou firmu pracovali nebo pracují. V případě, že vaše kariérní stránky navštíví potenciální kolega, můžete si být téměř jistí, že zároveň “prolustruje” vaši firmu i na Atmoskopu. Pro takové případy se hodí mít přehled o tom, jak váš profil vypadá. A možná i víc. Tento profil si můžete hýčkat, a zaměstnance v hodnocení dokonce podporovat.
