Read time: 4 minuty
Mystery shopping je účinný nástroj manažerů, s jehož pomocí se měří maloobchodní kvalita služeb. Spadá mezi kvalitativní metody výzkumu trhu a slouží ke zjišťování nedostatků v průběhu obsluhy na jakémkoliv místě, kde je kontakt se zákazníkem (prodejny, kina, hotely, restaurace, zdravotnická zařízení apod.). Na rozdíl od dotazování nebo experimentů mystery shopping eliminuje únik informací a patří tak mezi oblíbené výzkumné techniky. Jeho původ nalezneme ve Spojených státech, kde odhaloval nepoctivé zaměstnance v bankách a obchodech, aby se předešlo možným krádežím.
Kdo je mystery shopper
Mystery shopper je nastrčená osoba, která vystupuje jako běžný zákazník. Jeho úkolem je provést fiktivní nákup nebo v případě hotelových služeb ověřit klasifikaci hotelů (tzv. hvězdičky). Při své práci zkoumá kvalitu služeb, klade přesně mířené otázky a registruje stížnosti. Získaná data se zpětnou vazbou zanáší do dotazníku, často také pořizuje audio a video nahrávky. Před začátkem samotné práce musí projít mystery shopper školeními, speciálními tréninky a certifikačními procesy. Při provádění mystery shoppingu je důležité zachovat objektivitu, aby získaná data byla skutečně kvalitní a měla vypovídající hodnotu.
Nejčastější typy mystery shoppingu
Typů mystery shoppingu je celkem deset, přičemž mezi ty nejhlavnější patří:
- Mystery Visits. Tento typ zkoumá kvalitu obsluhy zákazníka. Hodnotí se prodejní personál z hlediska erudice, přátelskosti, ochoty, komunikačních schopností a celkového přístupu k zákazníkovi. Kromě personálu hodnotí mystery shopper také prodejnu (čistotu, přehlednost apod.).
- Mystery buying. Na rozdíl od mystery visits se v rámci mystery buyingu sledují doplňkové věci, jako je například způsob balení, různé slevy, plnění pracovních postupů nebo nabídka zákaznického klubu.
- Mystery Calls a Emails. Jedná se o techniku používanou při hodnocení obsluhy zákazníka prostřednictvím telefonu a internetu. Zkoumá se například, jak dlouho trvá, než se klient dovolá na telefonní linku nebo jak dlouho trvá doba odpovědi přes email. Také se hodnotí formální úroveň.
- Mystery Delivery. Tato metoda je zaměřena na hodnocení kurýrní služby. Mystery shopper vyhodnocuje zejména termín a způsob dodání. V praxi se totiž často stává, že kurýr zavolá jen pár minut před příjezdem a pakliže se nedovolá na první pokus, tak nedorazí.
- Mystery Audit. Mystery audit zkoumá vybavenost prodejny různými promo materiály, letáky a pod.
Metodologie
V rámci své návštěvy zkoumá mystery shopper zejména:
- Kolik zaměstnanců se nachází v prodejně,
- Jaká doba uplyne mezi tím, kdy do prodejny vstoupí mystery shopper a všimne si ho obsluha,
- Zda je pozdrav přátelský,
- Zda jsou správně kladené otázky prodavačem pro nalezení vhodného zboží,
- Druhy předvedených výrobků,
- Zda a jakou prodejní argumentaci prodavač používá,
- Zda a jak se prodavač snaží uzavřít prodej,
- Zda se prodavač snaží uzavřít doplňkový prodej,
- Zda byla zákazníkovi nabídnuta opětovná návštěva prodejny,
- Zda bylo rozložení prodejny přehledné a čisté.
Na co nezapomenout při mystery shoppingu
Pakliže se rozhodnete pro mystery shopping, nezapomeňte, že pro získání kvalitních dat je zapotřebí návštěvu mystery shoppera několikrát opakovat. Platí zde přímá úměra. Čím víc bude návštěv, tím přesnější budou výsledky. Dále je třeba uvést, že tato výzkumná metoda má i své stinné stránky. V případech, kdy nejsou zaměstnanci o provedení informováni, můžou tento test vnímat velmi negativně. Samotný mystery shopper musí být všímavý a zároveň dostatečně nenápadný.
Nejčastější chyby zjištěné mystery shopperem
Obecně se dá říct, že většina prodejců nejvíc pokulhává v efektivitě prodejního procesu. Hlavní chyba spočívá ve špatné argumentaci. Prodavači si dopředu nezjistí, jakou má zákazník představu a na základě této chyby mu nedokáží doporučit nejvhodnější produkt. Místo toho klienta zahltí řadou zbytečných informací, ze kterých si nedokáže vybrat. Mezi další nejčastější nešvary patří arogantní chování prodejců a nedostatečný zájem o zákazníka.
